Artigo: Quanto vale o seu projeto.pdf

http://computerworld.uol.com.br/tecnologia/2011/06/03/autodesk-amplia-atuacao-no-brasil-em-projetos-de-infraestrura

Re-publico aqui o artigo que escrevi originalmente para a Jump Newsletter, no início de 2005, intitulado “Descobrindo a experiência de consumo”.

Apesar de já se passarem quase 5 anos, o tema “Experiência de Consumo” segue ainda em estado bruto, carente de um desenvolvimento mais aprofundado pelo mercado e pelas universidades de Comunicação, Administração e Design, entre outras.

Baixe o artigo para leitura em PDF ou leia abaixo:

Primeiro os produtos e serviços se comoditizam, em seguida as marcas. Em que pilares apoiar o planejamento estratégico do seu negócio?

Nunca o planejamento estratégico foi uma atividade tão complexa de exercer.

De um lado, a crescente comoditização dos produtos, causada pelos avanços tecnológicos e pela maturação dos processos de produção, colocou no topo das preocupações dos executivos um elemento muito poderoso porém difícil de ser compreendido, chamado vulgarmente de “marca”. De outro, conceitos como relacionamento e fidelização conquistaram espaço nas reuniões gerenciais, onde antes havia apenas deliberações curtas e grossas sobre estratégias de venda.

Para o profissional cujo negócio se estende no ambiente digital em maior ou menor grau de intensidade (de um produto físico vendido em sites de comércio eletrônico a um produto digital que parece ser parte integrante da própria rede, como o e-mail), o planejamento estratégico ficou ainda mais emocionante. Digo emocionante de forma otimista porque, apesar de mais difícil, a realidade atual da economia permite – se já não exige – que o bom senso do profissional prevaleça sobre os métodos estabelecidos. A mero título de exemplo, aplique modelos logísticos de produtos físicos para distribuir um produto digital sem observar as peculiaridades do meio digital: os métodos consagrados não vão funcionar como planejado e você pode nem ao menos compreender os motivos.

Outros estudos do ambiente digital revelam casos onde o produto freqüentemente se funde a seu canal de distribuição, o ponto de venda se mistura à fachada institucional da empresa e onde inclusive algumas instituições parecem estar contidas no produto final e não o inverso (negócios que insistem em ser websites enquanto poderiam ser produtos ou serviços e ter seus websites) e, como não poderia deixar de ser observado, ainda se contabilizam as conseqüências da estratégia de gratuidade dos tantos serviços lançados nos primeiros anos da Internet “comercial” e que resultou no fato de hoje ser um desafio lançar um bom serviço pago diante da concorrência gratuita e mundialmente numerosa.

Bom, se você leu os parágrafos acima e ainda resiste positivamente a esse panorama onde as oportunidades se ocultam em meio a tantas armadilhas das visões tradicionalistas de negócios, então creio que podemos chegar juntos a alguns denominadores comuns sobre o planejamento estratégico nessa era digital que, não custa lembrar, veio para ficar e não pode ser tratada como uma economia à parte da sociedade e do mercado.

Um desses denominadores é a experiência de consumo de um produto. É um elemento presente em toda a economia, ainda pouco abordado e tão abrangente quanto difícil de enquadrar – daí a necessidade urgente de valores humanos, profissionais capacitados para gerenciar essa experiência em todos seus aspectos e transformá-la em ativo do negócio.

A supremacia das marcas sobre os produtos e a sua promoção ao posto de “mais valioso ativo de um negócio”, embora seja uma evolução previsível dos mercados em processo de comoditização, potencializa desequilíbrios conceituais onde, por exemplo, produtos bons e de marcas consagradas como o Microsoft Internet Explorer cedem espaço a softwares livres como o navegador FireFox, este último embuído de uma experiência de consumo diferenciada que é a “atitude open source” no uso de tecnologia. Como este, existem outros casos onde o sucesso de um negócio escapa ao produto e à marca e vai se instalar nas inúmeras sutilezas da experiência de consumo.

Para os defensores do poder das marcas, admito: é evidente que parte da experiência de consumo está impressa na imagem de um produto. Mas é imprudente imaginar que todos seus elementos estejam representados nesses ícones, facilmente imitáveis e sujeitos à comoditização da mesma forma que o produto em si. No auge da “Nova Economia”, a enxurrada de signos relacionados a mouses, arrobas e fios, além dos trocadilhos com “www” e “.com” denunciavam a vala comum em que tantas marcas estavam sendo lançadas. Alimentos diet, serviços bancários, moda e outros setores de consumo também apresentam sintomas de comoditização das marcas. É quando os fatores de diferenciação que marcam a preferência do consumidor por um ou outro produto ou serviço se depositam nos detalhes que caracterizam a experiência de consumo, sutilezas difíceis de explicar, quase impossíveis de copiar mas curiosamente capazes de mudar um mercado.

A experiência de consumo de um produto tanto pode residir nos aspectos tangíveis como o produto em si (o desenho do interior de um veículo ou a rapidez de um serviço online), sua apresentação ao consumidor e seu preço, como nos intangíveis, desde a famigerada marca e seus valores até um processo de compra adaptado ao produto (para citar um mal exemplo, algumas online stores insistem em vender música digital usando a mesma experiência de compra dos CDs, mudando “apenas” o formato de entrega e deixando de gerar vendas e fidelização dos clientes através da experiência de consumo do download). Tangíveis ou não, os elementos que formam a experiência de consumo estão presentes em todos os produtos, sejam digitais, físicos ou qualquer mistura entre um e outro tipo. E encontram-se em lugares onde não está nem mesmo o dinheiro, como um fim de semana sem fazer nada (a rigor, uma experiência de consumo de tempo que pode substituir a experiência de consumo de vários produtos e serviços de entretenimento, exemplo de como até modelos de análise de concorrência precisam ser lidos de forma mais ampla).

Especificamente no meio digital, a ausência de barreiras visíveis entre produto, veículo, instituição e marca no meio digital torna ainda mais importante a análise da experiência de consumo como elemento fundamental na adoção do seu produto. Já que o Google anda em voga ultimamente, pense um instante se o segredo desse serviço está na sua simplicidade (que diminui dia após dia, a cada novo recurso incorporado), na rapidez e inteligência do serviço de busca (que é tecnologia pura, pode ser igualada e até mesmo superada por outras empresas), na marca (que não traz informação concreta que afirme se a popularidade do neologismo “to Google” ou a simpatia às logomarcas comemorativas são causa ou consequência da adoção do serviço) ou se o toque de Midas está na agradável experiência de consumo do serviço, descrita em relatos como “lá eu encontro tudo que quiser; até o inimaginável se eu procurar, está lá”.

Nunca o planejamento estratégico foi uma atividade tão complexa de exercer. Mas para quem está disposto a explorar os vários meandros da experiência de consumo e dos novos ambientes de consumo gerados pela era digital, reafirmo que o ato de planejar nunca foi tão emocionante e desafiador aos profissionais da área. Há vagas. Aceitam o desafio?

• Na era da comunicação de massa, um único emissor enviava uma mensagem para vários. Podemos chamar de “a era do DE”, onde o “nó” do processo de comunicação está no emissor;
• Na era da comunicação direta, habilitada pela tecnologia digital, vários emissores enviam mensagens, com foco cada vez mais individualizado. É o que podemos chamar de “a era do PARA”, onde o “nó” está (prioritariamente) no receptor, cada vez mais descrito, perfilado.

Faz sentido?

Fui responsável por reorganizar a interface do site do CGE (Centro de Gerenciamento de Emergências) da Prefeitura de São Paulo. Para quem não sabe, o CGE é o serviço público que informa sobre os pontos de alagamento e a situação das vias na cidade de São Paulo, utilidade pública crucial em uma cidade de trânsito caótico como Sampa.

Além de ser a principal referência para toda a mídia local em termos de situação das ruas e do trânsito da cidade, o site do CGE também precisava ser acessível à população em geral. Optei por transformar a matéria-prima desse monitoramento (infinitas anotações coletadas ostensivamente pela CET e Defesa Civil) em um sistema GIS rudimentar, projetado sobre o mapa da cidade de São Paulo, composto de suas zonas e principais bairros.

O resultado você vê nas imagens estáticas abaixo, ou pode ver o site rodando em offline aqui. Se quiser ver o site atual do CGE, acesse http://www.cgesp.com.br. Espero que você nunca precise, mas naqueles dias de chuva e alagamentos, o CGE será o seu braço-direito.